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专访伯乐营销张文伯:到了该打破电影营销公司收入天花板的时候了

(本文为“壹娱观察”独家首发,有需要开通白名单转载的公号请后台留言联系)

文/陈昌业

 

“我觉得中国电影终于出现了在创作之外、在制作之外的专门的营销宣传体系,有一批专业的人士和专业的公司。这批年轻人对电影都很热爱,对你的东西很热爱,把自己的作品交给他们,现在会很放心。”

这是导演张一白在今年9月末接受壹娱观察(微信ID:yiyuguancha)专访时的一段话。 中国电影的营销公司在最近几年与票房市场的繁荣一起走上了勃兴之路,涌现了很多电影营销的翘楚公司,比如无限自在、影行天下、剧角映画……而伯乐营销便是其中无法忽视的一家行业领军企业,其创始人张文伯也是中国电影诸多经典营销案例里的操盘手,包括《失恋33天》《101次求婚》《匆匆那年》等等。

2016年11月15日,正值伯乐营销成立三周年之际,张文伯接受了壹娱观察的独家专访——伯乐营销A轮数千万级的融资也已完成,投资方来自国内一家新锐影视公司宸铭传媒。宸铭传媒今年出品了文章导演的电影处女作《陆垚知马俐》,明年春节则将推出由卢正雨自编自导自演的喜剧电影《绝世高手》。

市场形势发生变化:过去电影营销的标准动作不灵了?

 

之所以没有像去年挂牌新三板的无限自在以及已融资到C轮的剧角映画那样在过去三年里积极展开融资,张文伯说,是因为营销公司的业务形态不同于发行公司需要垫付宣发费用,合作方的付款都比较及时、到位,“营销公司的现金流相对健康,不会发生太大规模的垫款,从公司既有营收模式来看,并不存在融资来扩大规模的需求。”但同时也因于此,造成营销公司的营业规模相对有限。目前大多数情况下,电影营销(宣传)公司收取的佣金在整体宣发预算中被列为成本项,而发行公司的佣金则与票房收入发生关系,如果营销公司也想参与电影票房收入的分成,那么就必须要像发行公司那样,垫付相应的成本并承担一定的风险。

2015年,中国电影的票房增长超过40%,但仅仅是一年之后,票房市场增速急遽下降,与之同步发生的是,很多发行公司、营销公司都发现过去一些营销的标准动作今年都不灵了。在张文伯看来,营销效率降低,不仅仅出现在电影行业上,其实大多数行业都在面对这样的问题。一方面是社会化营销在最近几年提升信息覆盖度的同时精准性下降,也即为了广度而失去精度,效率值也就自然下降了;另一方面,本身国内目前的宣发分包机制也是这种效率降低的原因,由于发行公司通常会把全案营销和社会化营销分开招标,因此对两家甚至更多的乙方公司而言,就很难在一个统一指挥下协同作战,对甲方的负责就落实在了各自的效果而不是共同的效果,效率低下或是资源浪费就在所难免。

张文伯想改变这种局面——至少从伯乐营销入手,从机制和方法上化解营销效率降低的问题。

成为策略平台统一指挥,补充资本向上游“置换”出品权力

“我希望伯乐可以成为一个策略平台,在大一统的营销策略和资源整合之下,进一步拓展营销链条的垂直布局。”

今年中国电影票房突破450亿,类型片内容越来越成熟,观众的口味也越来越细分,与之对应的营销工作也必须紧跟产业上游的发展步伐,对营销工作做进一步的细分,首先是策略的价值越来越突出,营销投入越来越大,预算怎么分配,经验很重要,但更要与时俱进。张文伯告诉壹娱观察(微信ID:yiyuguancha),伯乐营销此轮融资的一部分资金将用于行业数据的购买和分析,让数据分析服务于策略的制定,其次是对渠道的梳理,媒介渠道呈现出碎片化的趋势,营销效率不断降低是共识。

“过去说,总有50%的广告费花错了地方,对于电影而言,这个比例可能更高。但是受到投入产出比的限制,电影片方很难去购买价格昂贵的精准营销技术,在这样一个困境中,重新梳理渠道显得尤为重要,面向二次元人群、音乐爱好者、军迷的圈层营销,面向三四线城市的本地生活营销,面向大流量入口的精准平台营销,面向品牌主的联合营销,这些都无法依托于现有的团队全部完成,必须形成独立的垂直营销团队,依托于整体营销策略推进。

“作为一家全案公司,必须得具备一个营销平台化整合的能力。我们必须要提高整体策略能力,所有的投放和创意内容的制作其实都是基于你整体的策略。只有在我们自己的策略制定下,所有垂直精细化的工作才能更有效率,那么这个我觉得是未来我对于公司在营销业务方面的一个发展定位。伯乐营销这几年一直比较注重策略,这也是我们的优势。”

从2003年的十几个人开始,到如今超过百人的团队规模,伯乐营销已拥有5家子公司以及一批基于营销合作的战略合作伙伴,初步具备了平台型营销公司的雏形。有了思路,有了架子,就需要能够从上游获取到制定整体宣传策略并统一指挥的权力——这对于营销公司来说,以惯常的佣金制建立的甲乙方关系是很难掌握此种权力的,张文伯此次融资正是希望以充沛的资本实力做后盾,让伯乐营销能够借助自身在市场端的经验和资源,“置换”到出品的资格,参与到票房分账中,从而打破营销公司业务和收入的天花板。

“如果你还是收取雇佣服务费的话,那么你的收入跟最后票房成败是没有关系的。如果你也像发行公司一样垫付一定的宣传成本,承担一定的风险,那么你理所应当的可以跟片方讨论,是否也可以获取一定比例的跟票房相关的收入。从长远来看,这个也跟片方的利益是一致的。因为只有跟他成为一个利益共同体的时候,相应的才会更加努力更加主动地参与到项目。实际上现在我们在一些项目当中已经采取了相对灵活的方式,比如说降低一部分基础服务费,让一部分奖金可以跟未来的票房挂钩,这会是一个过渡的方式。其实最直接的就是像发行公司一样先垫付,你承担了风险,才能要求相应的收益,你才可以要求获得一个投资的机会。如果要垫付成本,就必须要有资金注入,光靠正常的营收资金流,肯定是不够的,这个是我觉得一定要补充资金的一个原因。”

宸铭传媒牵手伯乐营销,打通上下游服务体系

成为此次伯乐营销战略升级资本加持方的宸铭传媒,主要以版权采购、项目开发和投资为主,暑期档的喜剧电影《陆垚知马俐》即是由该公司出品。张文伯告诉壹娱观察(微信ID:yuyuguancha),“我跟宸铭传媒的董事长董宸辰前前后后聊了将近一年的时间,宸铭低调、专注、有远见,对伯乐认可,双方理念一致。宸辰比我年轻,但是他对内容的专注,对专业的尊重,和我之前的老板,新丽传媒的曹华益曹总很像,每次和他长谈都收获良多。宸辰有一个观点,特别打动我,推动电影行业发展的专业服务,对人才的服务,对内容的服务,对观众的服务。宸铭在行业上游提供服务,伯乐在行业下游提供服务,双方之间可以形成很好的互补与协同。”

除了吸纳宸铭传媒成为伯乐营销的股东,宸铭传媒同时也成为伯乐影业的合伙机构,双方在投资、开发、制作及营销链条上形成全方位的合作关系。即将于明年大年初一公映的影片《绝世高手》是双方合作的第一个项目,影片由中国第一代网剧红人卢正雨自编自导自演,伯乐营销与宸铭传媒旗下的春风得意共同负责营销公司,伯乐影业则成为影片的投资方之一,“伯乐希望能和宸铭一起,为卢正雨和他的创作团队提供最专业的服务,让《绝世高手》这部电影努力为观众在明年的春节档增添几分欢乐。”

11月15日是伯乐营销成立三周年的日子,也是该公司正在服务的项目《我不是潘金莲》首映庆典的日子,另一部由伯乐营销服务的电影《比利·林恩的中场战事》也在热映当中。就在一周前,伯乐营销促成了两部电影的导演冯小刚和李安在清华大学完成了一次“大师对话”,担任嘉宾主持的是另一位华语影坛重量级的导演贾樟柯。

“冯导在活动上讲了一句话很打动我,他说大家都在讲‘顺势而为’,但他要做的是‘顺心而为’。这同时又让我想起一位已故的媒体前辈陈氓老师说过的一句话‘不要因为走得太远忘了为何出发。’其实他们讲的是一个道理。从做公司的角度,认准趋势,才能弄潮前行,但对于一个电影从业者,更重要的是应该始终牢记初心——为优质的内容创造更高价值。”

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