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文/陈昌业

数据说明：本文所涉公司万达院线、AMC、上影股份、华昕影院相关经营数据均采自各自2016年半年报、2015年年报或招股说明书。

41.13%：上半年万达院线的票房收入涨幅几乎跑出了两倍于全国大盘的增速；

66.08%：影院广告收入的毛利率，比放映收入的毛利率18.19%不知道高到哪里去了；

31.8%：上半年万达院线的非票房收入占比与AMC上半年的业绩相比差距已不足5个百分点；

5.52：上半年万达院线的放映收入/商品销售收入，换句话说，每55元票房，就会有10块钱的卖品售出；

1.98：AMC上半年的票房收入/食品及饮料（food and beverage）收入，也就是说每20美元的票房收入就会带动10美元的汽水和爆米花。

昨晚（29日），在暑期档行将结束的时候，万达院线发布了其2016年半年报。在2016年上半年全国票房同比增速降为21%的大背景下，万达院线的票房收入在2016的半程几乎跑出了两倍于大盘的增速——41.13%。根据万达院线2016半年报显示，其放映收入为39.03亿元，其中国内票房为33.6亿元——是的，万达院线在今年并购了澳洲Hoyts院线，于是就有了6.4亿元的海外票房。

值得一提的是，万达院线2016年上半年营收同比增速为64.12%，与2015年全年增速相比高出近15个百分点，比2014年和2013年的全年增速高出近一倍。换句话说，万达院线不仅在票房收入增速方面没有跟大盘一起跳水，而且总收入的增速还远超自己的票房收入增速——“对抗”影市大盘的能力可见一斑。

细看万达院线2016半年报，壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）发现，拉动万达逆势增长的两组引擎，一个是创造了5.2亿元收入的影院广告收入，另一个是卖出了7.06亿元销售额的商品销售收入，前者半年的业绩比去年全年多出了约5700万元，是2014年全年的近两倍，后者半年的收入比去年全年仅差约2亿元，比2014年全年多了7000多万元。

影院广告收入的增长与阵地（即影院数量）的规模扩张呈现出数倍放大的特点，也即边际成本递减而边际收入递增的规模经济。一方面是万达院线今年以来在国内对大连奥纳、广东厚品等影投公司的连续收购以及自身影城项目的新增，目前已有320家影院、2789块银幕，另一方面在收购影时尚传媒（现已更名为“万达院线传媒”）后，该公司已独家经营这组规模化的“广告位”，规模化收益的效率更加凸显，利润当然也更加丰厚。影院广告收入的毛利率达到66.08%，比之放映收入的毛利率18.19%不知道高到哪里去了。

在商品销售收入方面，毛利率近70%——根据万达院线2016半年报内的定义，销售的卖品分别为电影衍生产品和餐饮类产品，电影衍生产品指与影片角色、剧情、道具相关的主题类纪念商品，餐饮类产品指观影时观众选择食用的商品，主要包括食品类和饮料类。

2016年上半年万达院线的放映收入/商品销售收入为5.52，意味着每55元票房，就会有10块钱的卖品售出，这比2015年和2014年的6.9又有了明显的提升，万达院线的观众在卖品购买意愿和能力方面与国内同行相比，确实有着明显的优势——上影股份2015年电影放映收入/卖品收入为11.36，华昕影院2015年数字影片票房收入/卖品收入为12.51。

那么，与更为领先、成熟的北美市场相比呢？

壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）统计了AMC自2012年以来的相关数据（如上图）发现，万达院线与其相比仍有不小差距，特别是食品及饮料的售卖能力方面。AMC2016年上半年的票房收入/食品及饮料（food and beverage）收入为1.98，2015年该数值为2.08，2014年为2.21——要知道，食品及饮料收入可不包含衍生品收入哦，从这个意义上理解，AMC2016上半年每20美元的票房收入就会带动10美元的汽水和爆米花，所以，AMC的顾客这是有多爱买影院里的汽水和爆米花啊。

这就是全球第一的AMC院线的经营实力，也是万达院线仍要看齐的一个目标（当然，AMC也是万达集团的）。

不过，从非票房收入占比营收来看，万达院线已经几乎比肩AMC。万达院线2016年上半年的商品销售收入、影院广告收入、贴片广告、影片投资和宣传推广收入以及其他收入的总和占到了整个营收收入的31.80%，比2015年全年的非票房收入占比高出了11个百分点——与北美第一的院线AMC相比，万达院线已十分接近，AMC2016年上半年非票房收入占比约为36.59%，2015年全年为35.80%。

万达院线尽管失意传奇影业和万达影视的并表，但在院线的“本职”业务方面，万达院线仍是国内最得意的院线公司，甚至在非票房收入占比的这一结构性指标方面逼近老大哥AMC。2016年上半年既有的院线业务仍然表现亮眼，仍是国内当之无愧的第一院线。